进军高端篮球鞋市场，国产运动品牌如何打“品牌战”？
中国商报/第一财经网（记者 解宇星）随着我国体育产业的发展，篮球鞋市场规模日益扩大。 国内运动品牌纷纷进军篮球鞋市场，市场竞争日趋激烈。 对于国内运动品牌来说，如何做好品牌营销已成为成功的关键。
资料图 第一财经网 唐艳/摄
篮球鞋市场竞争加剧
据中国商报记者了解，目前我国篮球鞋市场发展空间较大。 去年11月，企鹅智库旗下智库研究中心发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示，2012年以来，我国体育产业总规模逐年增长。 到2020年，体育产业规模预计突破3万亿元。 其中，白皮书提到，篮球已成为我国的“第一运动”。 在20岁以下和25-35岁两个年龄段中，篮球爱好者分别占总群体的52%和40%。 值得一提的是，女性篮球迷的数量大幅增加。
球场设施的普及对于篮球运动的发展有很大帮助。 国家体育总局公布的数据显示，2014年，我国篮球场数量接近60万个，新增篮球场数量明显领先于其他球类运动新增球场数量。
中国文教体育用品协会一位不愿透露姓名的专家告诉华商报记者，篮球运动在我国的普及程度比较高。 但我国运动鞋（含篮球鞋）人均拥有量较低，运动鞋市场仍有巨大市场。 发展空间。 欧睿国际调查数据显示，目前，中国人均运动鞋拥有量仅为0.4双，而美国人均运动鞋拥有量为4.3双，欧洲为3.7双，日本为4.4双。
显然，随着篮球运动的不断普及，我国篮球鞋市场将会有更大的发展空间。 事实上，安踏、李宁、特步、361°等国内运动品牌都在投资篮球鞋市场。 服装行业专家刘良告诉华商报记者，国内运动品牌刚进军篮球鞋市场时，都把中低端市场作为自己的“主战场”。 随着篮球鞋市场竞争日趋激烈，安踏、李宁等品牌开始发力。 高端篮球鞋市场。
运动品牌进军高端篮球鞋市场
在篮球鞋市场竞争日益激烈的背景下，不少运动品牌开始进军高端篮球鞋市场。
据了解，李宁通过旗下篮球鞋品牌Wade's Way进军高端篮球鞋市场。 今年11月22日，韦德之路代言人德韦恩·韦德在社交媒体上正式宣布，勇士队全明星后卫德安吉洛·拉塞尔成为韦德之路代言人。 韦德表示：“我很幸运有机会在李宁打造自己的品牌Wade's Way，这是一个全球化的平台，也是未来运动员创造和表达自我的平台。”
据了解，韦德之道虽然是李宁旗下的品牌，但拥有绝对的自主权。 其产品的设计以及球员签约的决策均由韦德之道的专属团队完成。 目前，韦德之道推出的篮球鞋中，“Manta Ray”系列篮球鞋二级市场售价为7888元，“Last Dance”系列篮球鞋二级市场售价为1799元。
安踏也在开拓高端篮球鞋市场。 今年7月13日，安踏在上海豫园店正式推出“KT4”系列“回报”鞋款。 据悉，这款鞋最大的特点就是整个鞋面采用了报纸风格的设计。 这一设计的灵感来自于篮球明星克莱·汤普森在更衣室休息时阅读报纸的习惯。 这双篮球鞋的鞋面印有报纸印花，很有设计感。
华商报记者了解到，在我国篮球鞋市场，这款篮球鞋一经发布就被球迷抢购一空。 在国外篮球鞋市场上，这款篮球鞋也是供不应求。 据美国媒体报道，这款篮球鞋今年7月7日在美国商店发售时，购买鞋子的队伍排起了长队。 目前这款篮球鞋二级市场售价为1499元。
为什么消费者愿意排队购买高价篮球鞋？ 艾媒咨询CEO张毅表示，无论是一双鞋还是一件T恤，它早已超越了使用和功能的范围，被赋予了个性、文化、社交等更多心理内涵。
品牌营销成为成功的关键
刘良介绍，目前，在我国高端篮球鞋市场，国际运动品牌耐克拥有最大的市场份额。 耐克与一些潮流品牌联合推出的篮球鞋在二级市场上可以卖到2万元。
那么，国产运动品牌如何在毛利率更高的高端篮球鞋市场实现突破呢？ 在刘良看来，国产运动品牌必须学会品牌营销。 他认为营销品牌的方式有很多，比如讲述篮球鞋背后的故事。
据悉，去年耐克推出了由18双鞋组成的超级套装，美其名曰“冠军的艺术”。 事实上，收录的大部分鞋款都是经典篮球鞋的新配色。 不过，Nike 为每双鞋都精心准备了一个故事，让大家重温这些球鞋带来的美好回忆。
比如保罗乔治一代篮球鞋的设计就源于篮球明星保罗乔治的“钓鱼”爱好。 这款篮球鞋的鞋带扣设计成浮标形状。 这个故事和配色勾起了很多球迷的回忆，也为保罗乔治系列篮球鞋的热销奠定了基础。
与此同时，不少运动品牌都会推出限量版篮球鞋。 例如，耐克经常出售一些限量版篮球鞋。 虽然限量版篮球鞋的利润不高，但耐克可以借此机会炒起品牌和篮球鞋的知名度，然后通过改变配色和增加销量来增加销量。 实现盈利成果。
一些运动品牌还推出“区域限量版”篮球鞋，即某一款篮球鞋只在指定地区销售。 这些地区限定篮球鞋的推出引起了轰动。 例如，耐克曾在天津发布过一款限量版篮球鞋。 这是在中国销售的少数耐克篮球鞋之一。 当时销量很少，因此该鞋的市场价格在3万多元。
此外，很多运动品牌都会聘请明星代言自己的产品，以增加产品的曝光度。
在刘良看来，如今，高端篮球鞋的价格已经超过了其本身的价值，消费者需要为高端篮球鞋支付高额溢价。 无论是讲故事、推出限量版还是请明星代言，都是为了让消费者接受高端篮球鞋的高溢价。 这对品牌的品牌营销能力是一个极大的考验。 刘良表示，希望国产运动品牌能够继续进军高端篮球鞋市场，让更多消费者感受到品牌的力量。
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